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鲜生活携手好邻居用“告白面包”交一份答卷:传统便利店多玩法

来源:未知编辑:2018年05月23日 11:52:07
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“今天520呀,我们买这个新出的“告白面包”吧!”在5月20日这天,类似这样的对话频繁的出现在北京好邻居便利店的300多家门店中。“节日营销”早已成为中国互联网行业习以为常的便车,但是对于这家深耕北京便利店市场18年的老品牌——好邻居来讲,这无疑是在新零售蓝海中一次巨大的转变。

产品为王

5月20日在好邻居便利店中,记者发现“告白面包”共推出了六个单品三款包装,在口味上选取椰丝面包、奶酪面包、杂粮芝士、岩烧芝士等最受消费者青睐的口味。

在包装上,相对于传统面包糕点类的大幅透明包装设计,“告白面包”定制包装大胆的采用饱和度高的颜色。本次在好邻居便利店体验的过程中,进店消费者绝大多数被具有视觉冲击力的包装吸引,包装上结合时下热点的产品词也引起了85—95后的讨论。

据了解16日活动开始到20日期间,仅告白面包系列的销售额实现同品类300%的增长。无论从产品品质、产品视觉包装、还是产品销售额数据的增长来看,好邻居显然在520这个节日上获取了营销红利。

“520告白面包”作为鲜生活合资收购好邻居后的产品营销赋能作品之一,用数据证明了其互联网营销思维在传统便利店升级改造的可行性。

营销并行

谈及此次“520告白面包”销量的大幅提升,鲜生活相关营销负责人表示,“本次告白面包除了在好邻居线下门店销售以外,同步再天猫一小时达等流量平台上进行推广销售。”在此次“告白面包”营销中不难发现鲜生活在营销赋能中一直坚持的“通过消费场景建设用户心智”的原则。

在用户心智建立上,显然来自鲜生活的营销团队优先聚焦在早餐,“早餐先天具有丰富的场景联想性,阳光、陪伴、元气都是早餐可匹配的故事。特别是在520这个时间,我们希望通过营销活动借助面包来引发用户对于生活的更多想象。”

相关数据显示,在北上广等一线城市,更多的年轻人(学生、白领等)更偏向在便利店解决早餐等饮食需求。据鲜生活营销负责人介绍,“首先在选品上我们通过对于近期销售数据进行分析,优选用户青睐的元素,比如椰丝、芝士、奶酪等,再进行新的产品创新组合生产,保证用户在口感上的回购率。优选SKU,严控商品品质后,剩下更多的需要我们赋予它更多动人的故事。”
 

早在2017年11月,好邻居便利店被鲜生活、绿城服务、易果三方以8400万美元收购后,“线上线下一体化”的理念就被频繁提及,此次“告白面包”正是以鲜生活为首整合资本资源后,赋能传统便利店模式进入成熟阶段的成果之一。

对于北京市场的消费者来讲,好邻居更多的代表是陪伴一代人成长的“好邻居”,这种日日相伴的“亲切”之中难免缺少了“新鲜感”。鲜生活营销团队的协同合作为好邻居注入新鲜血液。

传播多元

据了解,基于“520告白面包”活动,鲜生活的营销团队最大限度的调动线上线下资源与社交流量平台,从而激发对年轻消费群体的影响力。无论是抖音平台的场景化推广短视频,还是好邻居覆盖北京百万级用户的微信平台,都针对性的进行基于产品的营销作品。

值得一提的是,在5月20日“好邻居连锁便利店”与“好邻居会员店”同步推出的520特别活动——《520告白丨我们在民政局采访了五对新人,之后小编弃录了……》,在北京区域引发了一轮不小的分享传播,这对于好邻居这个传统便利店来讲,无论是内容、形式还是传播量级与效应都是不多见的。

从2015年开始,互联网营销频频提及“场景化”,从场景化消费到场景化营销本质上是放大品牌与用户之间的连接,实现品牌与用户的共振。从本次鲜生活携手好邻居推出“告白面包”一系列的营销行为来看,“为消费者提供表达的平台”才是节日营销规避套路化的油腻,真正触及用户的根本。

“让用户分享,与用户分享是我们本次“520告白面包”营销的核心。”鲜生活营销团队负责人表示,“便利店作为城市之光,应该是一个消费者愿意停留、愿意分享的场所,无论是从线下的消费体验,还是线上的营销,我们都希望好邻居这个品牌可以承载更多关于这座城市的故事”。

数据护航

此次“530告白面包”系列产品从设计、研发、生产到销售、营销上的大胆尝试,并非是一场押宝式的冒险。

关注北京便利店市场近年来发展的人不难发现,这家深耕北京便利店市场近20年的零售连锁企业,在2017年首次推出“生鲜+便利”模式的社区绿标会员店,在2018年完成了红标店型15年的首次换标。

短时间内这一系列颠覆性的改变都引发了业界的关注——被收购后的焕发活力的好邻居的营养源自何处?特别是在不久前的天猫七周年庆期间,好邻居便利店更是交出了日单突破10万单的好成绩。

这背后离不开的是鲜生活在收购完成后对于好邻居便利店实现线上线下全数字一体化运营。据悉,除了供应链赋能、物流赋能、流量赋能外,鲜生活已将自助购、人脸识别等技术引入门店,从而促使好邻居便利店极速迈入“数字化”时代。也正是基于庞大的用户数据池与精准的用户行为分析,才让鲜生活与好邻居的每一次“冒险”都成绩斐然。

从2017年11月到2018年5月,短短的半年时间,鲜生活与好邻居在新零售浪潮下,为北京便利店行业发展交上了一份不错的答卷——好邻居便利店在北京的300余家门店通过鲜生活的流量、履约配送及系统赋能等,形成了一张足以覆盖全程兼具履约天猫超市一小时达服务的店仓一体网络,也让全国更多传统便利店从业者看到了传统便利店所拥有的更多的玩法。


淘宝网友:先森,你算个what
评论:法国有个圣女,叫贞德。中国有好多剩女,是真的。

网易网友:曲终人离场
评论:女人=吃饭+睡觉+花钱 女人=猪+花钱 女人-花钱=猪 结论:女人不花钱等于猪!

搜狐网友:心悲 2/2star°
评论:人之初,性本善,不写作业是好汉

天猫网友:不懂得挽留ゝ
评论:破锅自有破锅盖,尼姑自有和尚爱

腾讯网友:夏花一般绚烂
评论:如果我死了,唯一放不下的就是我的QQ。

猫扑网友:私念° 7/m
评论:何为女流氓?答曰:思想上的女流氓。生活上的好姑娘。外形上的柔情少女。心理上的变形金刚……

凤凰网友:基情无处不在
评论:最美好的是爱情,最理解的是友情,最真诚的是亲情。

天涯网友:Alexandr 嫁衣°
评论:思想到行动距离,就像舌头到鼻子的距离一样,很近又很远

其它网友:失魂人*pugss
评论:哥,不寂寞。因为有寂寞陪着哥。

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评论:职场三定律;:要么忍!要么狠!要么滚!

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